Posizionamento Sant’Orsola

Progettare un posizionamento di mercato pluriennale per avvicinarsi al B2C e creare valore sul B2B.

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Cliente

Sant’Orsola S.c.a. è una cooperativa agricola che opera nel settore dell’agricoltura. Fondata per promuovere la coltivazione e la produzione di prodotti agricoli, offre supporto ai suoi membri agricoltori.

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Impatto sul funnel

Negli ultimi anni, il mercato della frutta e della verdura è diventato sempre più competitivo, con la crescente presenza delle private label che hanno messo in difficoltà molti produttori tradizionali. Insieme a Sant’Orsola, una delle principali cooperative italiane specializzate nella coltivazione e commercializzazione di piccoli frutti, abbiamo affrontato questa sfida grazie a un approccio ponderato e orientato ai risultati duraturi.

Situazione iniziale

Sant’Orsola, pur avendo una lunga tradizione di eccellenza nella produzione di piccoli frutti, si trovava a fronteggiare una concorrenza sempre più aggressiva delle private label che, grazie a prezzi competitivi, stavano guadagnando terreno nei principali canali di vendita, come la grande distribuzione organizzata (GDO) e i mercati ortofrutticoli. La sfida principale per Sant’Orsola era trovare un modo per differenziarsi e riaffermare la propria posizione di mercato, puntando sulla qualità e sulla riconoscibilità del brand.

Analisi dei competitor

Prima di definire una strategia efficace, abbiamo condotto un’approfondita analisi dei principali competitor di Sant’Orsola, sia tra le private label che tra i produttori di marchi propri. Questa analisi ha incluso diversi fattori chiave:

  1. Strategie di prezzo e posizionamento: le private label, come quelle delle principali catene di supermercati, hanno adottato una strategia di prezzo aggressiva, puntando a conquistare i consumatori più sensibili al prezzo. Sant’Orsola doveva dunque trovare un modo per giustificare un prezzo premium attraverso la comunicazione del valore aggiunto dei suoi prodotti.
  2. Qualità del prodotto: la qualità percepita dei prodotti delle private label era buona, ma non eccellente. Al contrario, altri marchi premium nel settore dei piccoli frutti puntavano su un’offerta di altissima qualità, ma con una distribuzione limitata. Questo ha evidenziato un’opportunità per Sant’Orsola per posizionarsi come un marchio di alta qualità con una distribuzione capillare.
  3. Strategie di branding e comunicazione: molti competitor si sono focalizzati su strategie di branding incentrate sulla sostenibilità e l’origine locale dei prodotti. Tuttavia, la comunicazione spesso risultava generica e non riusciva a creare un forte legame emotivo con i consumatori. Sant’Orsola poteva distinguersi enfatizzando la propria storia, tradizione e impegno per la sostenibilità in modo più personale e coinvolgente.

Il progetto di riposizionamento

Il progetto è stato strutturato nel corso del tempo e ha visto un ripensamento complessivo dell’offerta e della strategia di marketing.

  1. Riorganizzazione dell’offerta abbiamo condotto una dettagliata analisi del portafoglio prodotti di Sant’Orsola, identificando le aree di miglioramento e le opportunità di innovazione. L’obiettivo era valorizzare le specificità dei prodotti Sant’Orsola, puntando su qualità, freschezza e varietà. È stata sviluppata una nuova gamma di prodotti, con un packaging rinnovato e accattivante, pensato per attrarre i consumatori finali nei punti vendita.
  2. Mappatura della unique value proposition (UVP) uno dei passaggi cruciali è stato definire con precisione la unique value proposition di Sant’Orsola. Abbiamo lavorato a stretto contatto con il team di Sant’Orsola per identificare i punti di forza distintivi dell’azienda: l’attenzione alla qualità, il legame con il territorio, la sostenibilità delle pratiche agricole e la freschezza dei prodotti. Questa UVP è diventata il fulcro della comunicazione del brand, differenziandolo chiaramente dalle private label.
  3. Brand strategy per il consumatore finale con una UVP chiara e una gamma di prodotti rinnovata, abbiamo sviluppato una strategia di brand integrata, mirata a rafforzare il legame emotivo con i consumatori. Sono state realizzate campagne pubblicitarie su vari media, compresi i social network, per raccontare la storia di Sant’Orsola, mettere in risalto la qualità dei prodotti e creare una community di consumatori fedeli. L’attenzione è stata posta sulla trasparenza e sull’autenticità, elementi chiave per conquistare la fiducia del pubblico.

Risultati e successi

Il progetto, della durata complessiva di cinque anni, è partito in sordina ma ha progressivamente guadagnato slancio, culminando in una serie di successi notevoli:

  • Crescita delle vendite nei canali GDO e mercati ortofrutticoli: grazie alla nuova strategia di offerta e al rinnovato appeal del brand, Sant’Orsola ha visto un aumento significativo delle vendite nei principali canali di distribuzione. La qualità e la riconoscibilità del brand hanno permesso di contrastare efficacemente la concorrenza delle private label.
  • Aumento della brand awareness e della fedeltà dei consumatori: le campagne di comunicazione e il focus sulla UVP hanno contribuito a incrementare la notorietà del marchio Sant’Orsola, creando un legame più forte con i consumatori finali. La comunità di clienti fedeli è cresciuta, portando a un incremento delle vendite ripetute e del passaparola positivo.
  • Espansione su nuovi mercati: la solidità della strategia di brand e la diversificazione dell’offerta hanno permesso a Sant’Orsola di espandere la propria presenza in nuovi mercati, sia a livello nazionale che internazionale, consolidando ulteriormente la propria posizione di leader nel settore dei piccoli frutti.

Il lavoro svolto è stato un esempio emblematico di come una strategia di marketing ben pianificata e attuata possa trasformare le sfide in opportunità di crescita. Attraverso una riorganizzazione mirata dell’offerta, una chiara definizione della Unique Value Proposition e una brand strategy focalizzata sul consumatore finale, Sant’Orsola è riuscita a difendersi efficacemente dalla concorrenza delle private label e a rafforzare la propria posizione di mercato. 

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